Bannerwerbung im Internet, ein Auslaufmodell? Auch in einer bloßen Werbeanzeige muss ein Impressum angegeben werden
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Das Oberlandesgericht Schleswig hatte in einem Fall darüber zu entscheiden (OLG Schleswig, Urteil v. 03.07.2013, Az. 6 U 28/12), ob der Werbende in einer Werbeanzeige seine Identität und Anschrift angeben muss, oder die Angabe einer Internetadresse oder Telefonnummer ausreichend ist.
Das Gericht hatte bei seiner Entscheidung zu prüfen, ob im vorliegenden Fall ein Verstoß gegen § 5a Abs. 2 UWG vorliegt. Das Landgericht Kiel hatte den Unterlassungsanspruch zurückgewiesen mit der Begründung, dass die Werbeanzeige, mit der zwei „Mini-Kreuzfahrten“ und eine „Oslo-Städtereise“ beworben wurden, nicht die für den Verbraucher wesentlichen Informationen enthalte, die für eine Geschäftsentscheidung erforderlich seien. So fehle unter anderem der konkrete Reisezeitraum sowie eine Angabe der konkreten Übernachtungsmodalitäten, die für die genannten „Ab-Preise“ fehlten.
Dies sah das OLG Schleswig anders und gab dem Antrag auf Unterlassung des Klägers statt.
Nach § 5a Abs. 2 UWG handelt unlauter,
wer die Entscheidungsfähigkeit von Verbrauchern im Sinne des § 3 Absatz 2 dadurch beeinflusst, dass er eine Information vorenthält, die im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände einschließlich der Beschränkungen des Kommunikationsmittels wesentlich ist.
Nach Absatz 3 dieser Norm ist die Angabe der Identität und Anschrift des Unternehmens wesentlich, wenn Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis in einer dem verwendeten Kommunikationsmittel angemessenen Weise so angeboten werden, dass ein durchschnittlicher Verbraucher das Geschäft abschließen kann.
Angabe von Produkt und Preis reichen für eine Impressumspflicht aus
Das Gericht hatte also zunächst festzustellen, ob es sich bei der konkreten Werbeanzeige um ein abschlussfähiges Angebot im Sinne des § 5a Abs. 3 UWG handelt. Ein solches liegt laut OLG vor, wenn die für die Kaufentscheidung wichtigsten Vertragsbestandteile, also das Produkt und der Preis konkret benannt sind und der Verbraucher somit in der Lage ist, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen. Es ist dagegen nicht erforderlich, dass es sich bei der Werbeanzeige bereits um ein bindendes Angebot gemäß § 145 BGB handelt oder dass es sich um eine Aufforderung zur Abgabe eines solchen Angebots handelt, auch müssen nicht alle vertragswesentlichen Regelungen bekannt sein.
Das OLG sah es also als ausreichend an, dass das konkrete Produkt und der Preis in der Werbeanzeige angegeben sind, die den Verbraucher ausreichend informieren, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Hiervon zu unterscheiden ist eine reine Image- oder Erinnerungswerbung.
Weiter stellte das OLG fest, dass die Identität des Werbenden nicht durch die Angabe einer Internetadresse und einer Telefonnummer ausreichend offen gelegt wird. Sinn und Zweck der Vorschrift des § 5a Abs. 2 UWG ist es, dass der Verbraucher unmittelbar erkennen kann, wer sein möglicher Vertragspartner ist und mit diesem problemlos in Kontakt treten kann. Hierfür, so das OLG, ist die Identität und Anschrift des Unternehmers unmittelbar in der Werbeanzeige erforderlich.
Fazit
Die Vorgaben des § 5a UWG stellen Händler zwar nicht vor unlösbare Aufgaben, erschweren die Werbung im Printbereich aber auch im Internet und auf Social-Media-Plattformen jedoch erheblich. Insbesondere die oben beschriebene Entscheidung macht deutlich, dass die herkömmliche Bannerwerbung, wie man sie überall zu diversen Produkten eingeblendet bekommt, immer dann auch ein Impressum haben muss, wenn der Verbraucher anhand der dort enthaltenen Informationen eine geschäftliche Entscheidung treffen kann. Dazu ist es, wie gesagt, nicht erforderlich, dass der Verbraucher an Ort und Stelle bereits kaufen kann. Eine Kaufentscheidungsmöglichkeit reicht aus.
Liegen die Voraussetzungen des § 5a Abs. 3 UWG vor, gelten alle folgenden Informationen als wesentlich und müssen angegeben werden:
1. alle wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung
2. die Identität und Anschrift des Unternehmers (Impressum)
3. der Endpreis oder die Berechnungsmethode und ggfls. Versandkosten
4. Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen und
5. das Bestehen eines Rechts zum Rücktritt oder Widerruf
Bannerwerbung, Adé?
Ob man diese Angaben in einem solchen Werbebanner unmittelbar “hineinquetschen” muss, oder ob es ausreicht, die entsprechenden Informationen gegebenenfalls zu verlinken, wird die Rechtsprechung im Einzelfall zu klären haben. Im Printbereich dürfte die Erstellung von Zeitungsanzeigen mit vor dem Hintergrund dieser Vorgaben zu einer echten Expertenaufgabe werden. Verlinken geht dort nämlich nicht.
Interessant sind die Fragestellungen aber auch zum Beispiel auf Facebook, wo Unternehmen zahlreiche Werbemethoden zur Verfügung stehen. Egal, ob es sich um ein Gewinnspiel in einer App, eine Fanwerbung, eine sponsored story oder Ähnliches handelt, immer wird man sich die Frage stellen müssen, ob die Gestaltung den oben beschriebenen Vorgaben gerecht wird. Wir beraten Sie bei Fragen rund ums Marketing gerne – sprechen Sie uns an. (nh/la)
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