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Jeder Internetnutzer kennt es: Eine persönlich gestaltete Werbesendung im Briefkasten oder Spam im E-Mail-Postfach, bei dem man sich fragt, woher der Absender die eigene Adresse hat.
Doch auch Werbekunden sind nicht ohne Rechte. Durch die DSGVO wurde der Adresshandel verbraucherfreundlich geregelt.
Unternehmen und andere Werbetreibende sind auf gute Adressen angewiesen, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzupreisen. Daher kaufen sie Adressdaten von Adresshändlern an. Diese sammeln Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen wie zum Beispiel Branchenverzeichnissen oder öffentlichen Registern, aber auch aus Preisausschreiben oder Gewinnspielen. Teilweise beauftragen Unternehmen aber auch andere Unternehmen mit der Durchführung der Werbung. Diese greifen dann auf eigene Adressdaten zurück oder beauftragen Adresshändler. Adresshandel ist Teil von Direktmarketing, zu dem auch die Verifizierung, Anreicherung und Veredelung von Adressdatenbeständen gehört.
Verarbeitung personenbezogener Daten nur mit Einwilligung
Eine Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung ist immer ohne Probleme möglich, wenn die betroffene Person eingewilligt hat. So kennt man entsprechende Checkboxen in Online-Shops, die Käufer um eine Einwilligung in E-Mail-Werbung bitten. Die Einwilligung kann auch vertraglich erfolgen. Nach Artikel 6 DSGVO kann eine Verarbeitung laut der Landesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit Rheinland-Pfalz rechtmäßig sein, wenn eine der in Artikel 6 Abs. 1 lit. a) bis f) ausgeführten Bedingungen erfüllt ist. In Betracht kommt hier eine Verarbeitung, die „zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich“ ist, „sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person“ überwiegen (Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO).
Ausnahme: Postwurfsendungen
In Erwägungsgrund 47 der DSGVO heißt es zu der zu treffenden Abwägungsentscheidung: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
Werbung, die nicht persönlich adressiert und in einen Briefkasten eingeworfen wird sowie Beilagenwerbung fällt nicht unter diese Regelungen.
Werbesperrliste nicht verpflichtet
Bei der Robinsonliste, einer gemeinnützigen Einrichtung, können sich Verbraucher kostenfrei in eine Werbesperrliste eintragen, um sich vor unaufgeforderten Werbesendungen und Telefonanrufen zu schützen. Unternehmen, die nicht unerwünscht Werbung an Verbraucher versenden möchten, gleichen ihre Versand- bzw. Werbelisten mit der Robinsonliste ab, unerwünschte Kontakt werden gelöscht. Der Abgleich mit der Robinsonliste ist für den Adresshandel allerdings freiwillig und nicht verpflichtend.
Widerspruch und Widerruf möglich
Widerspricht der Betroffene der Verarbeitung personenbezogener Daten, so ist eine solche nicht zulässig. Eine Einwilligung in die Verarbeitung der personenbezogenen Daten zu Werbezwecken kann jederzeit und ohne Angabe von Gründen gegenüber dem werbenden Unternehmen widerrufen werden.
Macht ein Betroffener sein Auskunftsrecht nach Art. 15 DSGVO geltend, muss das werbende Unternehmen unter anderem Auskunft geben, ob und wenn ja, welche Daten ein Unternehmen über den Betroffenen gespeichert hat.
Junge Regelungsmaterie – wenig Rechtsprechung
Die Datenschutzkonferenz hat eine Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der DSGVO veröffentlicht.
Der Bundesgerichtshof hat sich in einer Entscheidung mit der Beschränkung des Auskunftsrechts über die Herkunft von Daten nach Art. 15 Abs. 1 2. Halbsatz lit. g) DSGVO durch datenschutzrechtlich geschützte Interessen Dritter befasst (BGH, Urteil vom 22.02.2022, Az. VI ZR 14/12). Da die DSGVO noch jung ist, sind noch nicht sehr viele Fälle zu ihrer Anwendung im Bereich des Adresshandels bei höheren Gerichten bekannt und grundlegende Urteile sind zu erwarten.
