LG Köln: eBay-AdChoice-Anzeige auf fremder Angebotsseite kann wettbewerbswidrig sein
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Das Landgericht Köln hat in einem aktuellen Eilbeschluss vom 9.8.2013 auf Antrag unserer Kanzlei eine so genannte eBay-AdChoice-Werbung innerhalb einer eBay-Artikelseite verboten.
eBay-AdChoice ist potentiell wettbewerbswidrig
eBay bietet Unternehmen seit längerer Zeit nicht nur an, unmittelbar auf der Plattform Waren zu verkaufen, sondern auch externe Angebote (natürlich gegen ein nicht unerhebliches Entgelt) zu bewerben. Das von eBay so genannte “AdChoice-Programm” bietet eBay- und sonstigen Internetkonsumenten nach eigenen Angaben seit 2007 die Möglichkeit, interessenbasierte Werbung auf eBay und auf Websites von Werbepartnern “mitzubestimmen” und zu “verwalten”. Es werden dann Anzeigen eingeblendet, die auf die persönlichen Interessen der Nutzer zugeschnitten sind.
Das von eBay als für die Empfänger von Werbung von besonderem Nutzen angepriesene “Programm” ist entgegen der verniedlichenden Beschreibung nichts anderes als ein weiterer Schritt zur vollständigen Überwachung durch die Werbetreibenden. Denn die Informationen, die dazu benötigt werden, die eingeblendete Werbung auf die Interessen des jeweiligen Nutzers abzustimmen, kommen natürlich nicht von ungefähr.
Remarketing verfolgt User per Cookie
Google – einer der Hauptvermarkter von Werbung im Internet – beschreibt das Verfahren mit dem Titel “Google-Remarketing” aus der Perspektive der Werbenden wie folgt:
“Remarketing ist eine Funktion, mit der Sie Personen erreichen können, die Ihre Website bereits besucht haben. Für diese Personen können Sie relevante Anzeigen auf Websites und in der Google-Suche schalten. Verlassen Nutzer Ihre Website beispielsweise, ohne etwas zu kaufen, können Sie diese potenziellen Kunden erneut mit Anzeigen erreichen. Sie können diesen Nutzern sogar eine maßgeschneiderte Werbebotschaft oder ein spezielles Angebot mit dem Ziel präsentieren, dass diese auf Ihre Website zurückkehren und etwas kaufen.”
Zur Durchführung der Analyse der Webseiten- Nutzung, welche die Grundlage für die Erstellung der interessenbezogenen Werbeanzeigen bildet, werden Cookies eingesetzt. Darüber werden die Besuche der Webseite sowie anonymisierte Daten über die Nutzung der Webseite erfasst. Besucht ein Internetnutzer nachfolgend eine andere Webseite im Google Display-Netzwerk, werden Werbeeinblendungen angezeigt, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zuvor aufgerufene Produkt- und Informationsbereiche berücksichtigen.
Sprich: Deaktiviert man die Akzeptanz von Cookies nicht (sei es im Browser oder durch entsprechende Plugins), wissen eBay bzw. Google (ähnlich wie Facebook auch) ganz genau, wann und in welchem Umfang Internetseiten von Werbepartnern besucht wurden und “verfolgen” den Betroffenen dann und blenden ihm an verschiedenen Stellen immer wieder die gleiche Werbung ein.
eBay blendet Anzeigen von Mitbewerbern direkt in die Artikelseite ein
eBay hat für Werbekunden ein eigenes Portal eingerichtet und bietet in diesem Zusammenhang auch ein so genanntes “Targeting” an. Danach kann ein interessierter Werbetreibender ganz genau bestimmen, an welcher Stelle von eBays Internetseite die Werbung geschaltet werden soll. An dieser Stelle wird der Werbeservice – neben der datenschutzrechtlichen Problematik – auch wettbewerbsrechtlich gefährlich. Denn eBay bietet es seinen Kunden sogar an, Werbung in die eigentliche Angebotsseite eines Onlinehändlers einzubinden.
Während die Tatsache als solche eventuell noch nicht problematisch wäre, ist der Ort des Werbebanners bedenklich. Denn dieser wird nicht etwa am unteren Rand der Seite eingeblendet, so dass er als Werbung eindeutig erkennbar wäre, sondern ziemlich prominent direkt unter dem Artikelfoto, dem Preis und dem Verkäufernamen. eBay illustriert die Werbemöglichkeit innerhalb der Artikelseite innerhalb seines Informationsportals wie folgt. Nur ganz klein und in grauer Schrift ist unter der Werbung der Hinweis “AdChoice” erkennbar:
Hinzu kommt, dass die Werbung von eBay offenbar auch thematisch gleichen oder jedenfalls ähnlichen eBay-Angeboten zugeordnet wird. So kam es in dem vom Landgericht Köln zu entscheidenden Fall dazu, dass die Werbung eines unmittelbaren Mitbewerbers so wie oben illustriert in der Artikelseite unserer Mandantschaft erschien, und Kunden mittels Mausklick auf dessen Shop weiterleitete. Das LG Köln hat diesem die konkrete Werbung bei Meidung eines Ordnungsgelds von bis zu 250.000 € verboten. Der Beschluss hat, da er als Eilverfügung ergangen ist, keine schriftlichen Gründe und ist noch nicht rechtskräftig.
Für eine zielgerichtete Behinderung ist keine Absicht erforderlich – noch nicht einmal Kenntnis!
Das Landgericht ist mit seinem Antrag unserer Argumentation gefolgt, wonach die konkrete Ausgestaltung der Anzeige eine unlautere Behinderung unserer Mandantin darstellte. Eine gezielte Behinderung liegt insbesondere vor, wenn sich der Werbende sich gewissermaßen zwischen den Kaufinteressenten und den Mitbewerber schiebt, um ihm eine Änderung seines Kaufentschlusses aufzudrängen. Für eine zielgerichtete Behinderung gemäß § 4 Nr. 10 UWG ist eine Behinderungsabsicht nicht erforderlich. Eine solche kann sogar dann vorliegen, wenn der Handelnde nicht einmal Kenntnis von den Tatumständen hat, welche die Unlauterkeit begründen.
Unabhängig davon, wie der vorliegende Fall ausgeht, sollten Nutzer der eBay-Werbung daher entweder von bestimmten Targeting-Maßnahmen absehen oder gegenüber eBay darauf hinwirken, dass Werbeanzeigen wenigstens nicht bei unmittelbaren Konkurrenten geschaltet werden. Wir werden über den Fall weiter berichten.
Bei rechtlichen Fragen zu Werbung und insbesondere Affiliate- bzw. Remarketing-Maßnahmen stehen wir gerne zur Verfügung. (la)
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