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Aufmerksamkeit zu erregen und Leser zum Öffnen des Artikels anzuregen lassen sich Presseunternehmen viel einfallen. Dafür nutzen sie häufig Bilder von bekannten und beliebten Prominenten auf den Titelseiten als „Klickköder“ – sie dienen dem Zweck, höhere Zugriffszahlen und damit unter anderem mehr Werbeeinnahmen durch Internetwerbung oder eine größere Marktbekanntheit der Zielseite zu erzielen.
Tatsächlich stellt sich dann beim Lesen aber meist genauso häufig heraus, dass der beworbene Artikel inhaltlich nichts mit dem abgebildeten Prominenten zutun hat.
Jedoch greift eine solche Nutzung des Bildes eines Prominenten als „Clickbait“ („Klickköder“) für einen redaktionellen Beitrag ohne Bezug zu dem Prominenten in dessen Recht am eigenen Bild ein und verpflichtet das Presseunternehmen zur Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr an den Prominenten. Das hat der BGH entschieden (BGH, Urteil v. 21.01.2021, Az. ZR 120/19).
Aufmerksamkeit um jeden Preis?
Dem Urteil lag ein Streit zweier Parteien um die Nutzung eines Bildes eines Prominenten für einen redaktionellen Beitrag ohne Bezug zu dem Prominenten zugrunde. Die Beklagte bietet eine Programmzeitschrift an, unterhält eine Internetseite sowie ein Facebook-Profil. Auf diesem Profil postet sie immer wieder aktuelle Schlagzeilen über Personen, die Rang und Namen haben. Darunter auch folgende Meldung:
„+++ GERADE VERMELDET +++ Einer dieser TV-Moderatoren muss sich wegen KREBSERKRANKUNG zurückziehen. Wir wünschen, dass es ihm bald wieder gut geht.“
Dieses Posting wurde mit vier Bildern prominenter Fernsehmoderatoren, darunter ein Bild eines in Deutschland sehr bekannten und beliebten Fernsehmoderatoren, dem Kläger, versehen. Eine Zustimmung hatte der Kläger vorab nicht erteilt. Klickte der Leser dieses Posting an, wurde er auf die Internetseite der Beklagten weitergeleitet, wo dann wahrheitsgemäß über die tatsächliche Erkrankung eines der anderen Fernsehmoderatoren berichtet wurde. Weitere Informationen über den Kläger gab es nicht. Neben einer Unterlassungserklärung forderte der Fernsehmoderator die Zahlung einer angemessenen fiktiven Lizenzgebühr wegen der Nutzung seines Bildnisses.
Bestandteil des Persönlichkeitsrechts
Das Recht am eigenen Bild ist als Spezialfall des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts gesetzlich geregelt in §§ 22 ff. Kunsturhebergesetz (KUG). Verboten ist danach die einwilligungslose Veröffentlichung von Bildnissen. § 22 KUG enthält ein grundsätzliches Verbot mit Einwilligungsmöglichkeit. Danach sind insbesondere Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte ohne Einwilligung des Abgebildeten gemäß § 23 Abs. 1 KUG erlaubt. Das gilt wiederum nicht, wenn berechtigte Interessen des Abgebildeten verletzt sind.
Der Bundesgerichtshof entschied nun: Ob und in welcher Weise das eigene Bildnis für Werbezwecke zur Verfügung gestellt werden soll, sei wesentlicher – vermögensrechtlicher – Bestandteil des Persönlichkeitsrechts (BGH, Urteil v. 21.01.2021, Az. ZR 120/19). Daraus, dass der Kläger von der redaktionellen Berichterstattung in dem verlinkten Artikel selbst nicht betroffen war, könne nur geschlossen werden, dass die Beklagte sein Bildnis allein zu dem Zweck verwendet, die Aufmerksamkeit der auf ihr Presseerzeugnis zu lenken. Das Foto eines bekannten und beliebten Prominenten dann als „Clickbait“ ohne redaktionellen Bezug zu ihm zu nutzen greife in den vermögensrechtlichen Zuweisungsgehalt seines Rechts am eigenen Bild ein.
Dieser Eingriff sei rechtswidrig. Weder habe eine Einwilligung gemäß § 22 Satz 1 KUG vorgelegen noch könne der Erlaubnistatbestand des § 23 Abs. 1 KUG bejaht werden. Denn für die Beurteilung, ob das Bildnis dem Bereich der Zeitgeschichte zuzuordnen sei, erfordere es einer Abwägung zwischen dem Interesse des Klägers am Schutz seiner Persönlichkeit und dem von der Beklagten wahrgenommenen Informationsinteresse der Öffentlichkeit.
Neben dem Landgericht und Oberlandesgericht Köln als Berufungsinstanz gewichtet auch der Bundesgerichtshof (BGH) die Interessen des Klägers höher als die der Beklagten. Auf Seiten der Beklagten könnten keine berechtigten Belange mit Gewicht in die Abwägung miteinbezogen werden – vielmehr würde das Posting bezogen auf den Kläger an der Grenze zu einer bewussten Falschmeldung und damit allenfalls am äußersten Rand des Schutzbereichs der Pressefreiheit liegen. Zudem könne die Nutzung des Bildnisses einer prominenten Person für eine Berichterstattung, die keinen inhaltlichen Bezug zu ihr aufweist, nicht dadurch gerechtfertigt werden, dass durch den „Klickköder“ Werbeinnahmen erzielt werden, die der Finanzierung der journalistischen Arbeit dienten. Der Kläger müsse gerade nicht hinnehmen, dass sein Bildnis von der Presse unentgeltlich zur Werbung für redaktionelle Beiträge eingesetzt wird, die mit seiner Person nichts zu tun haben.
Fiktive Lizenzgebühr neben Unterlassungsanspruch
Der BGH bestätigt in seinem Urteil, dass dem Kläger ein Anspruch auf Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr für die Nutzung seines Bildnisses zusteht. Dabei müsse der überragende Markt- und Werbewert und die außergewöhnlich hohe Beliebtheit des klagenden Fernsehmoderators berücksichtigt werden. Daneben sei in die Abwägung auch einzubeziehen, dass es sich bei einer Aufmerksamkeitswerbung im Vergleich zu einer unzulässigen Testimonial-Werbung mit einem Prominenten um eine der eher schwächeren Werbeformen handle, so der BGH.
BGH: Clickbaiting ohne redaktionellen Bezug greift in Recht am eigenen Bild ein
Für die Frage, ob die Darstellung dem Bereich der Zeitgeschichte zuzuordnen ist bedarf es insbesondere einer Abwägung der berechtigten Interessen gemäß § 23 KUG. Je mehr der Bericht einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung leistet oder er dem Informationsinteresse der Öffentlichkeit dient, desto geringer wiegt der Persönlichkeitsschutz der prominenten Person.
Dient jedoch die Nutzung eines Bildes einer prominenten Person lediglich als „Clickbait“ für einen redaktionellen Beitrag ohne jeglichen Bezug zu dem Prominenten, gleicht dies der Nutzung einer Mäusefalle und stellt einen Eingriff in das Recht am eigenen Bild dar. Im Vordergrund würde so nur das Erlangen von Aufmerksamkeit der Leser stehen, nicht aber der Informationsgehalt des Artikels an sich, hält der BGH fest. Daher sei das Presseunternehmen zur Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr an den Prominenten verspflichtet, wobei die Bekanntheit, die Art der Werbung sowie die weiteren Umstände bei der Bemessung einer angemessenen Höhe der fiktiven Lizenzgebühr berücksichtigt werden müssen.
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