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Immer wieder müssen sich Gerichte mit dem „Influencer“-Marketing beschäftigen. Die Fälle von Cathy Hummels und Vreni Frost zeigen jetzt, dass die Rechtslage im „Influencer“-Marketing noch nicht endgültig feststeht. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob das Anpreisen von Produkten, ohne den Erhalt einer Gegenleistung, bei fehlender Kennzeichnung Schleichwerbung ist oder nicht.
Verlinkungen ohne Gegenleistung
Vor dem Landgericht München wird aktuell ein Fall zwischen Cathy Hummels und dem Verband sozialer Wettbewerb verhandelt. „Influencerin“ Cathy Hummels stellt ihren Followern auf Instagram immer wieder Produkte vor. Dazu heftet sie eine Verlinkung an ihre Instagram-Posts an, die zu den jeweiligen Instagram-Profilen der Unternehmen führen. Sofern sie in der Vergangenheit eine Gegenleistung erlangt hatte, kennzeichnete sie die Beiträge als „bezahlte Partnerschaft“ oder „Werbung“. Der Verband sozialer Wettbewerb ging im einstweiligen Rechtsschutzverfahren gegen fünfzehn Beiträge vor, in denen keine Kennzeichnung erfolgt war. Allerdings hatte die „Influencerin“ in diesen Fällen keine Gegenleistung für das Vorstellen der Produkte erhalten. Dennoch hatte der Antrag auf den Erlass einer einstweiligen Verfügung zunächst Erfolg. Jetzt wird der von Cathy Hummels eingereichte Widerspruch vor dem Landgericht München verhandelt (LG München I, Az. 4 HK O 4985/18).
Sehr ähnlicher Sachverhalt, gegenteiliges Ergebnis
Der Sachverhalt erinnert stark an den vor kurzem vom Landgericht Berlin entschiedenen Fall von Vreni Frost. Über diesen Fall haben wir bereits berichtet.
Die Entscheidung wird auf Grundlage derselben Vorschriften getroffen werden. Allerdings deutete die Richterin in diesem Fall das gegenteilige Ergebnis an. Das Landgericht Berlin hatte eine Wettbewerbsverletzung in Form von Schleichwerbung noch bejaht, obwohl keine Gegenleistung für den Post erlangt worden war. Die „Influencerin” Vreni Frost fördere dennoch sowohl ihr eigenes Unternehmen, als auch fremde Unternehmen.
Die Richterin am Landgericht München legte demgegenüber in der mündlichen Verhandlung zwar dar, dass sie nicht gekennzeichnete „Influencer“-Marketing „für überflüssig“ halte, allerdings nicht für in jedem Fall verboten. Sie halte die Erwähnung von Produkten ohne Kennzeichnung für zulässig, solange der „Influencer” keine Gegenleistung erlange. Cathy Hummels Widerspruch scheint daher gute Aussichten auf Erfolg zu haben. Beide Parteien wollen die Rechtslage endgültig klären lassen und in der Hauptsache notfalls sogar bis vor den Bundesgerichtshof ziehen.
Fazit
Eine grundsätzliche Klärung der Problematik wäre wünschenswert, um Rechtssicherheit im „Influencer“-Marketing zu schaffen. Grundsätzliche Regeln, auf die „Influencer“ zu achten haben, und eine Checkliste zur Kennzeichnung von Beiträgen als Werbung haben wir bereits veröffentlicht. Ansonsten gilt bis zu einer Grundsatzentscheidung weiterhin: Aus rechtlicher Hinsicht ist eine Kennzeichnung zu viel besser, als eine zu wenig.
Anmerkung: Unsere Checkliste geht von einem “Hobby-Blogger” aus, der – anders als im vom Landgericht Berlin zu entscheidenen Fall – nicht grundsätzlich als “Influencer” bekannt ist und damit Geld verdient. In einem solchen Fall ist im Zweifel alles Handeln als “geschäftlich” zu beurteilen.
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