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Verlinkungen von Unternehmen auf Instagram-Posts können geschäftliche Handlungen sein und somit zu einer Wettbewerbsverletzung führen. Dies sogar dann, wenn diese nicht unmittelbar finanziell vergütet werden. Das hat das Landgericht Berlin jetzt in einem Urteil gegen Bloggerin und “Influencerin” Vreni Frost entschieden.
Verlinkung von Unternehmen auf Instagram-Posts
Vreni Frost ist eine Bloggerin und “Influencerin”, die unter anderem einen erfolgreichen Instagram-Account mit über 50.000 Followern betreibt.
Auf diesem veröffentlicht sie regelmäßig Bilder. Instagram ermöglicht es den Nutzern Verlinkungen zu anderen Nutzern an die geposteten Bilder anzuheften. Diese Verlinkungen werden durch ein einmaliges Tippen in der App oder ein einmaliges Klicken im Browser sichtbar. Vreni Frost verlinkte auf diese Art die Hersteller der einzelnen Kleidungsstücke ihrer Outfits.
Nach eigenen Angaben dienten die Verlinkungen dem Zweck, den Fragen ihrer Follower, woher sie die Sachen habe, vorzugreifen. Nachweislich hatte sie keine Gegenleistung für die Verlinkungen erhalten. Gegen dieses Vorgehen beantragte ein Verein zur Wahrung des lauteren Wettbewerbs eine einstweilige Verfügung, wegen einer Wettbewerbsverletzung, vor dem Landgericht Berlin (LG Berlin, Urteil v. 24.05.2018, Az. 52 O 101/18).
Wettbewerbsverletzung setzt geschäftliche Handlung voraus
Für eine Wettbewerbsverletzung nach dem Wettbewerbsrecht muss eine geschäftliche Handlung vorliegen. Eine geschäftliche Handlung wird in § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG definiert als:
„jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt; als Waren gelten auch Grundstücke, als Dienstleistungen auch Rechte und Verpflichtungen“
Bei Werbung ist eine geschäftliche Handlung grundsätzlich immer dann anzunehmen, wenn der Werbende ein Entgelt, Rabatte, Zugaben oder anderweitige Vorteile von dem Beworbenen erhält.
Diese geschäftliche Handlung stellt nur dann einen Wettbewerbsverstoß dar, wenn sie unlauter ist. Der hier einschlägige Fall ist in § 5a Abs. 6 UWG geregelt. Demnach ist eine geschäftliche Handlung unlauter, wenn der kommerzielle Zweck nicht kenntlich gemacht wird. Zudem muss diese Nichtkenntlichmachung geeignet sein einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ausgenommen sind die Fälle, in denen der kommerzielle Zweck sich unmittelbar aus den Umständen ergibt und somit für den Verbraucher ohne weiteres erkennbar ist.
Verlinkungen als geschäftliche Handlung
Die Instagram-Posts waren, nach der Ansicht der Richter geschäftliche Handlungen. Vreni Frost handle sowohl zur Förderung ihres eigenen Unternehmens, als auch zur Förderung von fremden Unternehmen.
Ihr eigenes Unternehmen fördere sie, da sie sich durch ihre Instagram-Posts für Unternehmen als Werbepartnerin interessant mache. Sie verdiene ihr Geld durch ein authentisch erscheinendes Auftreten auf der Plattform und der gleichzeitigen Vermarktung von Produkten. Das Entgelt steige je höher die Anzahl an aktiven Followern sei, daher sei die ansprechende und interessante Gestaltung ihres Profils ein wesentlicher Faktor der Vermarktung. Auf eine (teilweise) private Motivation könne Vreni Frost sich nicht berufen, da sich kommerzielle und private Interessen vermischen.
Unmittelbare Gegenleistung ist nicht erforderlich
Zudem würden fremde Unternehmen gefördert, da die verwendeten Verlinkungen zu den Instagram-Accounts der Unternehmen führen. Die Verlinkung ermögliche den Unternehmen die Präsentation ihrer Produkte und die Eröffnung eines Verkaufsangebots. Das Angebot zum Verkauf erfolge dabei entweder direkt über die Plattform, oder über einen weiterverlinkten Internetauftritt. Eine Verlinkung auf den (gesamten) Shop sei auch nicht erforderlich, um die Herkunft der Kleidungsstücke auszuweisen. Des Weiteren sei bei dieser Art von Verlinkung keine irgendwie geartete Gegenleistung notwendig, um eine geschäftliche Handlung anzunehmen.
Als weiteres Indiz für eine geschäftliche Handlung sahen die Richter an, dass Vreni Frost eine Projektmanagerin beschäftige und ihre Geschäftsanschrift bei einer Werbeagentur betreibt. Zudem habe sie selbst in einem Interview gesagt, dass das einzige was nicht auf ihren Blogs zu sehen sei, private Bereiche seien, die sie nicht ins Internet tragen wolle.
Kennzeichnung als “Werbung” erforderlich
Nach Ansicht der Richter müsse der Post als Werbung gekennzeichnet werden. Bei Posts mit wie hier erfolgten Verlinkungen und einer derart weiten Reichweite sei eine Kennzeichnung auch bei Waren notwendig, die zwar kostenlos aber auch ohne Vorgaben erlangt wurden. Eine Kennzeichnung sei nicht entbehrlich, da der gewerbliche Zweck nicht ohne weiteres erkennbar sei. Der angesprochene Verkehrskreis, der nicht unbedingt erfahren im Social-Media-Bereich sein müsse, werde eher mit Informationen zu Aufenthaltsort und Aussehen der Influencerin rechnen.
Eine Eignung der Posts zur Beeinflussung der Verbraucher in ihren geschäftlichen Entscheidungen sei ebenfalls gegeben. Ein Verbraucher folge eher den Links und kaufe Produkte, wenn er nicht von Anfang an wisse, dass es sich um Werbung handle.
Im Ergebnis muss Vreni Frost es unterlassen, derartige Verlinkungen zu verwenden, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Sollte sie gegen diese Unterlassungspflicht verstoßen droht ihr ein Ordnungsgeld bis zu 250.000€ oder Ordnungshaft.
Fazit
Dieser Fall zeigt einmal mehr, dass “Influencer”-Marketing immer Risiken birgt. Dies gilt gerade für “Influencer” mit einer großen Reichweite, da diese besonders viel Aufmerksamkeit erlangen. Es gibt einige grundsätzliche Regeln, auf die “Influencer” zu achten haben. Eine professionelle Beratung zur aktuellen Rechtslage ist immer ratsam. Im Zweifelsfall ist eine Kennzeichnung zu viel immer besser, als eine zu wenig – vielleicht nicht, was die Werbewirksamkeit angeht, aber jedenfalls in rechtlicher Hinsicht.
UPDATE:
In der Berufungsinstanz wurde die Entscheidung teilweise aufgehoben (KG Berlin, Urteil v. 8.1.2019, Az. 5 U 83/18).
Unsere “Influencer”-Checkliste finden Sie hier.
Anmerkung: Unsere Checkliste geht von einem “Hobby-Blogger” aus, der – anders als im vom Landgericht Berlin zu entscheidenen Fall – nicht grundsätzlich als “Influencer” bekannt ist und damit Geld verdient. In einem solchen Fall ist im Zweifel alles Handeln als “geschäftlich” zu beurteilen.
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