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Affiliate-Links werden zunehmend von Händlern genutzt, um den Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln. Aber auch Websitebetreiber nutzen sie mehr und mehr als Refinanzierungsquelle. Der Webseitenbetreiber bindet auf seiner Webseite Links und Kommunikationsmittel eines Händlers oder Verkäufers ein und erhält im Erfolgsfall eine Vermittlungsprovision.
Die Frage, ob und wie Affiliate-Links auf Webseiten kenntlich gemacht werden müssen wurde schon mehrfach diskutiert. Nun entschied auch das Oberlandesgericht Köln (OLG Köln, Beschluss v. 16.12.2020, Az. 6 W 102/20) und bestätigte damit die vorherigen Tendenzen – Ein Webseiten-Betreiber müsse die Platzierung von Affiliate-Links hinreichend deutlich und klar kenntlich machen.
Stiftung Warentest: GUT
Die Antragsgegnerin, ein Technik- und Verbraucherportal, berichtete in einem redaktionellen Beitrag über die Ergebnisse von Matratzen-Tests der Stiftung Warentest. Dieser Text enthielt neben den Testergebnissen verschiedene Links zu den Shops der Verkäufer der getesteten Matratzen. Klickt der Leser den Link an, welcher zusätzlich mit einem Einkaufswagensymbol gekennzeichnet ist, wird er auf die Seite des jeweiligen Verkäufers weitergeleitet. Durch das Setzen dieser Links in ihren Beiträgen, welche auf Online-Shops Dritter weiterleiten, erzielt das Portal dann Erlöse, die einer Provision gleichen.
Nachdem die Antragstellerin, Inhaberin des Online-Shops unter der Domain www.bett1.de, nach der Veröffentlichung des Textes feststellte, dass ein Beitrag über die Ergebnisse von Matratzentest der Stiftung Warentest veröffentlicht wurde, mahnte sie die Antragsgegnerin ab.
Grund dafür war der Bericht über die „aktuell am besten bewerteten Matratzen“, in der zwei andere, nicht in ihrem Shop vertriebene, Matratzen als Testsieger in der Kategorie „Kaltschaummatratzen“ vorgestellt wurden. Diese wurden von der Stiftung Warentest bei einem im Jahr 2020 durchgeführten Test mit „GUT 2,1“ bewertet. Die Antragstellerin wiederum vertreibt schon seit Jahren über ihren Online-Shop eine Kaltschaummatratze unter dem Modellnamen „Bodyguard“, welche von der Stiftung Warentest im Jahre 2015 erstmals getestet und mit der Gesamtnote „GUT 1,8“ bewertet wurde. Zwei Jahre später erhielt die Matratze dann sogar die Gesamtnote „GUT 1,7“.
Die Antragstellerin hielt daher den Beitrag der Antragsgegnerin für wettbewerbswidrig. Es handle sich nicht um einen neutralen und objektiven Verbraucherberatungsartikel, sondern um redaktionelle Werbung zugunsten der genannten Matratzen, so die Antragstellerin. Der Beitrag sei schon deshalb als wettbewerbswidrig anzusehen, weil das Affiliate-Verhältnis nicht erkennbar offenliege. Zudem müsse der Beitrag als irreführend im Sinne des § 5 UWG eingeordnet werden, weil der Eindruck erweckt werde, es handle sich bei den Ergebnissen der Tests der Stiftung Warentest um Werte, die jahrelang ausgewertet wurden und die jeweiligen Matratzen deswegen in ihrer Kategorie als am besten bewertet wurden. Das sei aber gerade nicht der Fall, denn die in dem Beitrag genannten Matratzen hätten offensichtlich ein schlechteres Testergebnis erzielt als die von der Antragstellerin vertriebene Matratze sowie die im Jahr 2019 getesteten Matratzen „Emma One“ und „Dunlopillo Elements“.
Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks
§ 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bezweckt den Schutz des Verbrauchers vor Irreführung über den wahren, nämlich kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung. Dieses Schutzbedürfnis besteht, weil Verbraucher kommerziellen Annäherungen und Äußerungen meist eher skeptisch gegenüberstehen. Um dieser Skepsis entgegenzuwirken, wird versucht, dem Verbraucher vorzuenthalten, dass es sich um Werbung handelt. Durch die Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks kann so regelmäßig die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers durch Irreführung beeinflusst werden. Dies führt zudem dazu, dass die wirtschaftlichen Interessen der Mitbewerber einer Schädigung ausgesetzt werden.
Das Oberlandesgericht Köln befand, dass das Setzen von sogenannten Affiliate-Links, die nicht nur auf eine Webseite eines Händlers verweisen, sondern deren Einsatz vor dem Hintergrund eines transaktionsbasierten Vergütungsmodells dazu dient, der Antragsgegnerin eine Vergütung zu verschaffen, eine geschäftliche Handlung darstelle, die auf die Förderung des Absatzes der Matratzen gerichtet sei. Dieser kommerzielle Zweck wurde jedoch nicht in ausreichendem Maße kenntlich gemacht, betont das Gericht. Eine Nichtkenntlichmachung müsse immer dann angenommen werden, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und deutlich erkennen kann – Maßstab sei insoweit ein durchschnittlich informierter, verständiger und situationsadäquat aufmerksamer Verbraucher. Daher sei der kommerzielle Charakter dieser im redaktionellen Text angebrachten Links für den Verbraucher nicht hinreichend erkennbar. Zwar könne der Verbraucher mit dem Einkaufswagensymbol erkennen, dass es sich um Links auf kommerzielle Seiten Dritter handle. Es werde dennoch nicht klar, dass mit einem Anklicken des Links das Portal eine Vergütung erhalte. Das Einkaufswagensymbol sei lediglich als Hinweis auf die Erwerbsmöglichkeit der Produkte zu verstehen, nicht aber könne davon ausgegangen werden, dass Verbraucher wüssten, dass dahinter eine Provisionsvereinbarung stehe.
Weiter werde dem Verbraucher damit eine für ihn wesentliche Information vorenthalten, die geeignet sei, dessen Entscheidung zu beeinflussen. Er könne zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden, die er andernfalls nicht getroffen hätte – so beispielsweise das Lesen des Beitrags und die Entscheidung, durch Anklicken der Affiliate-Links den Online-Shop der jeweiligen Händler aufzurufen. Das Aufrufen des Online-Shops müsse dabei dem Betreten eines Geschäftes gleichgestellt werden.
Beeinflussung der Kaufentscheidung
Werbung verleitet, regt aber auch zum Überlegen an. Daher wird mit dem Beschluss des Oberlandesgericht Köln ein weiteres Mal bestätigt, dass ein Webseiten-Betreiber die Platzierung von Affiliate-Links einer entsprechenden Kennzeichnung unterziehen muss, um die Entscheidung des Verbrauchers nicht nachteilig zu beeinflussen.
Das Einkaufswagensymbol, welches den jeweiligen Affiliate-Links vorangestellt ist, sei ohne nähere Erläuterung lediglich als Hinweis auf die Erwerbsmöglichkeit durch einen einfachen Klick auf den Link zu verstehen. Auch sei der Hinweis auf die Funktion der Affiliate-Links über dem redaktionellen Artikel nicht ausreichend, denn es werde dadurch nicht hinreichend deutlich, dass sich diese Erläuterung auf den nachfolgenden Beitrag beziehe und nicht etwa auf die sich darüber oder daneben befindenden Werbeeinblendungen. Vielmehr sei es üblich, dass der Leser die Lektüre des Beitrags mit der Überschrift beginne und dann – ohne Kenntlichmachung – zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werde, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Das OLG Köln entschied weiter: Eine Veröffentlichung mit Affiliate-Links ohne die Kenntlichmachung, dass es sich um Werbung handelt, sei gemäß §§ 3 Abs. 1 i.V.m 5a Abs. 6 UWG unlauter und demnach unzulässig.
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