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Werbung stellt in der freien Marktwirtschaft ein zentrales Mittel zur Kundengewinnung dar. Nicht selten werden hier die Unterschiede zwischen den eigenen Produkte und Leistungen und denen der Konkurrenz aufgezeigt.
Derartige vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, unterliegt aber bestimmten Vorschriften. Unter anderem existieren so auch diverse Regelungen für die Gegenüberstellung der eigenen Preise mit denen anderer Unternehmen.
Vergleichende Werbung ist zulässig – Preisvergleiche auch ?
Grundsätzlich gilt: Vergleichende Werbung ist im Allgemeinen zulässig. Es ist also durchaus legitim, als Werbender die hauseigenen Produkte und Dienstleistungen mit denen der Konkurrenz zu vergleichen. Ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht wird erst angenommen, wenn im Rahmen dieser Gegenüberstellung bestimmte Grenzen überschritten werden. Diese sind im Gesetz genau definiert. In § 6 Abs. 2 UWG heißt es:
(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich
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1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
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2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
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3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
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4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
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5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
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6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
Regelmäßig zulässig sind demnach auch Preisvergleiche im Rahmen der eigenen Werbung. Unternehmer sind also berechtigt, die eigenen, niedrigeren Preise den höheren der Konkurrenz gegenüberzustellen. Dies darf auch in aller Ausdrücklichkeit geschehen. So warb die Supermarktkette “Netto” mit dem Slogan “Du willst günstigere Preise als bei Globus? Dann geh doch zu Netto!”. Eine Unlauterkeit wird in vergleichbaren Fällen aus zwei Gründen nicht angenommen.
Erstens wird durch die Gegenüberstellung von tatsächlichen Fakten, namentlich den Preisunterschieden, die Konkurrenz nicht in unsachlicher Weise herabgesetzt. Selbstverständlich impliziert auch ein “neutraler” Vergleich stets eine Besserstellung des Werbenden gegenüber dem fremden Anbieter. Dies muss aber bis zu einem gewissen Grad hingenommen werden. Darüber hinaus verbindet der Durchschnittsverbraucher mit höheren Preisen oftmals auch eine höhere Qualität. Zweitens hat der Käufer ein berechtigtes Interesse daran, sich am Markt fundiert informieren zu können. Hierzu zählt eben auch, über unterschiedliche Preise genau im Bilde sein zu können.
Globus schlägt zurück!
Freilich war die Anzeige dem Discounter “Globus” dennoch ein Dorn im Auge. Und dieser reagierte auf den Preisvergleich ausgesprochen clever. Im Wissen, dass der Schriftzug durchaus zulässig ist, senkte der Konkurrent seine Preise. Dies hatte zur Folge, dass die Aussage, Netto biete die günstigeren Preise, nun schlicht nicht mehr den Tatsachen entsprach. Ab diesem Zeitpunkt war die Reklame nicht länger zulässig, da unwahre Aussagen im Rahmen von Werbung grundsätzlich als irreführend eingestuft werden.
Die bereits im Vorfeld durch “Globus” erhobene Klage hatte vor dem Nürnberger Oberlandesgericht letztinstanzlich nunmehr Erfolg (OLG Nürnberg, Urteil v. 16.10.2018, Az. 3 U 761/18). Denn die Richter erkannten: Eine zunächst zulässige Werbung wird auch dann wettbewerbswidrig, wenn sie anfänglich eigentlich stimmte, während des Geltungszeitraums dann jedoch nicht mehr zutrifft.
Fazit
Mit vergleichender Werbung sollte durchaus vorsichtig umgegangen werden. Zwar ist diese grundsätzlich zulässig. Neben einem bloßen Vergleich müssen also weitere, die Unlauterkeit begründende Umstände hinzutreten. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein anderes Unternehmen in unsachlicher Weise herabgesetzt, dessen sozialer Geltungsanspruch verletzt oder eine Verwechslungsgefahr begründet wird.
Darüber hinaus besteht oftmals eine feine Linie zwischen satirisch ironischer Gegenüberstellung und bloßer Schmähkritik. Ausschlaggebend für die Frage nach der Unlauterkeit ist stets eine Abwägung aller Umstände sowie den Interessen der Beteiligten, primär den Unternehmen und dem Verbraucher.
Wie dargestellt, sind auch Preisvergleiche im Rahmen von Werbung durchaus rechtens. Dies gilt allerdings nur, solange auch tatsächlich niedrigere Preise angeboten werden. Dies ist im Übrigen auch für alle anderen dem Beweis zugänglichen Aussagen der Fall (beispielsweise “schnelleres Internet als bei der Telekom”, oder “energieeffizientere Kühlschranke als bei MediaMarkt”, etc.), die über die eigenen Erzeugnisse getroffen werden, und einen Vergleich zur Konkurrenz darstellen. Ändert sich allerdings die Sachlage, wird auch die Werbung unzulässig. Entspricht also eine in der Anzeige getätigte Aussage nicht mehr der Wahrheit, wird sie irreführend im Sinne des Wettbewerbsrechts. Daraus können sich für den fremden Unternehmer dann Unterlassungs- und gegebenenfalls auch Schadensersatzansprüche ergeben.
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