Was bringt der Fankauf?
Aber warum das Ganze? Selbstverständlich um mit eigenen Meldungen mehr Fans erreichen zu können und beispielsweise Klicks auf der eigenen Website zu generieren. Aber auch um z. B. bei auf Facebook veranstalteten Fotowettbewerben mit dem eigenen Bild möglichst viele Votes zu erreichen und den ausgelobten Preis abzuräumen. Befindet man sich mit dem Kauf und Einsatz solcher Pakete noch im rechtlich zulässigen Verkauf? Wir wollen mit diesem Artikel ein wenig Struktur in dieses rechtliche Neuland bringen.
Wie funktioniert der Fankauf?
Zunächst einmal stellt sich die Frage, wie ein „Verkauf“ überhaupt funktioniert. Tatsächlich kann von einem Verkauf nicht wirklich die Rede sein, denn tatsächlich ersteigert man eine Werbedienstleistung, die einem verspricht, x-beliebig viele Fans innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zu vermitteln. Der Anbieter schaltet also z. B. auf seiner eigenen Facebook-Seite vor seinen eigenen Fans eine Werbung für den „Käufer“ der Fans und lockt sie somit auf dessen Facebook-Seite, wo sie dann den „Gefällt mir“-Button drücken und als neu gewonnener Fan den Veröffentlichungen lauschen.
Da kommt die Frage auf, ob überhaupt eine ausreichende Kontrolle über die Vermittlung möglich ist, denn schließlich handelt man mit dem voraussichtlichen Verhalten anderer Personen. Ein Fan bleibt schließlich nicht immer Fan, sondern entfernt gelegentlich auch Facebookseiten von seiner „Gefällt mir“-Liste. Diesem Problem wird bei Auktionen z. B. so begegnet, dass man die erkauften „Likes“ nur für einen bestimmten Zeitraum, beispielsweise 30 Tage garantiert. Danach ist es durchaus möglich, dass die Fans einen wieder verlassen. Außerdem wird zumeist von „mindestens“ XX Fans gesprochen, denn es kann ja durchaus sein, dass mehr Leute auf die Werbung klicken als erwartet.
Dass die Fans dauerhaft bleiben, ist also nicht zu erwarten.
Doch woher kommen die Fans, die dort „verkauft“ werden? In der Regel handelt es sich nicht um „echte“ Fans, die sich mit einem „Gefällt mir“ zu einer Seite bekennen, weil sie den Inhalt tatsächlich gut finden. Vielmehr handelt es sich größtenteils um bezahlte Fans oder Fake-Accounts, also leere Hüllen und keine tatsächlich aktiven und gewinnbringenden Anhänger. Wer sich also mit diesen Fans eindeckt, kann zwar über kurze Distanz mit einer hohen Anzahl von „Likes“ rechnen, muss aber ebenso davon ausgehen, dass es einer langfristigen Verbreitung seiner Inhalte nicht weiterhilft.
Darf man das?
Nun aber zurück zur ursprünglichen Frage: Wie verhält es sich rechtlich bei einem solchen Kauf?
Wettbewerbsrechtliche Irreführung
Bei der Frage nach der rechtlichen Zulässigkeit eines „Fan-Erwerbs“ muss man, zumindest wenn ein Unternehmen ihn tätigt, darüber nachdenken, ob nicht eine wettbewerbsrechtliche Irreführung gem. § 5 Abs.1 Satz 2 Nr. 3 UWG vorliegt.
Fraglich ist, ob derjenige der sich Fans „einkauft“, über eine in Wirklichkeit nicht vorhandene weitreichende Vernetzung, Bekanntheit und auch wirtschaftliche Kraft am Markt täuscht. Wie weit geht der Einfluss von Facebook-Fans mittlerweile? Sind wir von einem Unternehmen beeindruckt, das eine große Anzahl von Fans um sich schart? Beeinflusst das unser Kaufverhalten? Dies sind sicherlich Fragen, die sich nicht ad hoc eindeutig beantworten lassen und damit auch einer klaren rechtlichen Bewertung einen Stein in den Weg legen.
Gerichtsurteile gibt es derzeit noch keine zu der Thematik. Unter Experten herrscht Uneinigkeit
David Ziegelmayer tendiert dazu, den Kauf von Forderungen für unzulässig zu halten. Er schreibt:
„Zum Einen mag schon die bloße Anzahl von tausenden Followern den Verbraucher beeindrucken und Vorstellung über Bedeutung und Größe wecken, zum anderen sollen die Follower auch als Multiplikatoren dienen, die Werbebotschaften des Unternehmens befeuern. Nicht zuletzt sollen gutgläubige Twittwenutzer auch von einer gewissen Authentizität des Accounts ausgehen dürfen. Wüsste nun der ansgesprochene Nutzer von der als freiwillige „Gefolgschaft“ getarnten Manipulation, also um den Umstand, dass die Zahl der Follower auf einer finanziellen Zuwendung an Dritte beruht, könnte sich die Wahrnehmung durchaus verschieben. Daher dürfte es auch nicht schwerfallen, den Wettbewerbsverstoß als relevant im Sinne des § 3 UWG anzusehen.“
Rechtsanwalt Thomas Schwenke meint, dass der Kauf von Followern zulässig sein könnte. Anbieter der zu erwerbenden Fans seien nichts anderes anbieten als eine Art Werbefläche. Auf der präsentierten Unternehmen ihre Fanseiten und belohnen die Nutzer mit einem kleinen Centbetrag für den „Gefällt mir“-Klick.
Er wirft die Frage auf, weshalb ein solches Verhalten anders zu beurteilen sein sollte, als der Fall, in dem Facebookmitglieder für den Klick auf den „Gefällt mir“-Knopf mit der Teilnahmemöglichkeit an einem Gewinnspiel belohnt werden. Denn auch hier sei davon auszugehen, dass die meisten die „Gefällt mir“-Bekundungen nur deswegen abgeben, um an dem Spiel teilnehmen zu können und nicht, weil sie echte „Fans“ des veranstaltenden Unternehmens sind.
UPDATE April 2013:
Jens Ferner weist auf seiner Internetseite auf ein Urteil des Landgerichts Hamburg (LG Hamburg, Urteil v. 10.01.2013, Az. 27 O 438/11) hin, das sich mit dem Thema befasste. Das Landgericht hat sich im Januar 2013 zur Frage geäußert, ob man durch “erarbeitete” Likes bei Facebook gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Dabei war“erarbeitet” in diesem Fall sehr weit zu verstehen, es floss kein Geld, sondern die Betroffenen klickten auf “Gefällt mir” im Zuge eines Gewinnspiels.
Das Gericht hatte gegen diese Vorgehensweise keine rechtlichen Bedenken:
Die Nutzerwirklichkeit geht vielmehr dahin, dass es sich bei der Betätigung des “Gefällt mir”-Buttons um eine rein unverbindliche Gefallensäußerung handelt, die sich – bezogen auf Unternehmen – auch in einem allgemeinen Informationsinteresse erschöpfen kann. Für verbindliche Gefallensäußerung sieht die Plattform jedenfalls, wie gesagt, andere Möglichkeiten vor.
Ferner weist unseres Erachtens zurecht darauf hin, dass man die Generierung von Likes über ein Gewinnspiel wohl nicht mit dem (verdeckten) Einkauf von Fans vergleichen kann. Die Rechtsfrage beleibt jedenfalls weiterhin offen.
Fest steht, dass die Werbung mit „gekauften“ Followern, sei es bei Facebook oder bei Twitter nur dann zulässig ist, wenn es sich dabei wie im Beispiel vom Kollegen Schwenke grundsätzlich um „echte“ Menschen handelt. Sollte sich nachweisen lassen, dass ein Großteil der gekauften Fans aus automatischen generierten, toten Facebookprofilen besteht, dürfte die Grenze der Zulässigkeit überschritten sein.
Aufgrund dieser unklaren Rechtslage ist zumindest Unternehmen derzeit nicht zu raten, sich mithilfe von Fan-Käufen in die Gunst der Facebook-Anhänger zu bewegen. Auch wenn ein von Konkurrenten oder der Verbraucherzentrale angestrebtes Verfahren zur Rechtssicherheit führen könnte, so möchte wohl niemand derjenige sein, der daran als Beklagter teilnehmen muss.
Einwände seitens Facebook
Die Facebook-Richtlinien sehen derzeit zwar ein Verbot der Einrichtung von Fake-Accounts, dem automatisierten Abgreifen von Nutzerinformationen und dem „echten“ Verkauf eines Profils vor, jedoch spricht (noch) nichts gegen das Eindecken mit inaktiven Fans. Ob sich dies in Zukunft ändert, bleibt abzuwarten.
Einwände seitens eBay
Sollte der Verkauf über eBay stattfinden, kommt eine Verletzung der Richtlinien des Auktionshauses in Betracht. Bei einer Anfrage erklärte eBay jedoch, dass dies aus ihrer Sicht nicht der Fall sei. Man distanziere sich aber explizit davon diese Aussage als generelle rechtliche Würdigung zu verstehen.
Fazit:
Nach alldem fällt eine eindeutige rechtliche Bewertung des Kaufs von Facebook-Fans und Likes schwer. Ein Verstoß gegen die Richtlinien und Nutzungsbedingungen von Facebook und eBay liegt wohl nicht vor (zumindest nicht durch den Käufer). Ist dieser jedoch ein Unternehmen, besteht die nicht ganz unwahrscheinliche Gefahr, dass ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß begangen wird und infolge dessen eine Abmahnung von Konkurrenten oder der Verbraucherzentrale droht.
Wie sich die Situation aus moralischer Sicht darstellt, muss jeder für sich selbst entscheiden. Auch hier droht die größte Gefahr wohl den Unternehmen die sich an Facebook-Käufen beteiligen. Denn wer sich mit einer großen Anzahl von „leeren Hüllen“ als Fans eindeckt, wird leicht ein Opfer eines PR-Skandals.
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