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Von Cathy Hummels bis hin zu Pamela Reif: mit Werbung können Influencer auf sozialen Plattformen wie Instagram viel Geld verdienen. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hat das Influencer-Marketing auf sozialen Plattformen allerdings stets im Blick und mahnt Influencer regelmäßig wegen Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht ab.
Die zentrale Frage, welche Postings Influencer als Werbung kennzeichnen müssen und welche nicht, führt in der Branche der Influencer zu großer Verunsicherung und beschäftigt seit längerem verstärkt die Gerichte. Das Problem besteht darin, dass Influencer sich grundsätzlich selbst vermarkten, weshalb die Abgrenzung zwischen kommerziellen und privaten Interessen oft schwierig ist.
Wer auf bestimmte Produkte oder Marken hinweist, ohne dafür im Gegenzug eine direkte Gegenleistung zu bekommen, bezweckt damit möglicherweise die Anbahnung einer Partnerschaft, sich zu vernetzen oder um den Fokus verstärkt auf sich zu rücken und sich damit sichtbarer zu machen. Besonders problematisch ist dabei das Setzen von Tags und Links, welche auf Produkte, Marken, Restaurants und Ähnliches verweisen. Darum ging es auch in einer aktuellen Entscheidung des OLG Braunschweig.
Werbung einer Fitness-Influencerin auf Instagram
Im vorliegenden Fall ging es um eine Influencerin, die einen Online-Shop betreibt und Fitnesskurse sowie Personal Training anbietet.
Sie unterhielt ein Profil auf Instagram, in dem sie regelmäßig Bilder sowie kurze Videos zu Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps veröffentlichte. Wenn Nutzer/Follower die dort veröffentlichten Bilder anklickten, wurden Namen und Marken der Modehersteller angezeigt, deren Kleidung die Influencerin auf dem Bild trug. Ein zweiter Klick leitete die Nutzer dann unmittelbar zu den Instagram-Accounts der Hersteller weiter.
Die Influencerin bewarb über ihren Instagram-Account auch ihre eigenen kommerziellen Angebote und warb in mindestens einem Beitrag ausdrücklich für ein Drittunternehmen. Das LG verurteilte sie zur Unterlassung.
OLG: Pflicht zur Kennzeichnung, jedenfalls bei „getaggten“ Postings
Das OLG Braunschweig hat entschieden, dass die beklagte Influencerin die Werbung nicht ausreichend kenntlich gemacht habe und es sich daher um unzulässige Werbung handele, weshalb es die Berufung der Beklagten zurückwies (OLG Braunschweig, Urteil v. 13.5.2020, Az. 2 U 78/19).
Die Beiträge, die die Beklagte auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichte, seien als geschäftliche Handlungen i.S.d. § 2 I Nr. 1 UWG anzusehen, da sie die eigenen kommerziellen Tätigkeiten der Beklagten oder aber die der durch Tags verlinkten Hersteller förderten. Somit handle die Beklagte durch das Veröffentlichen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe ihr Instagram-Profil nicht privat, sondern auch, um ihr Image zu pflegen und ihre eigene Marke und ihres Unternehmens aufzubauen, so der zweite Zivilsenat des OLG Braunschweig.
Dass sie für bestimmte Werbung im Gegenzug keine Gegenleistung erhalten habe, sei nicht allein maßgeblich. Vielmehr reiche es aus, dass Drittunternehmen auf sie aufmerksam würden und deren Interesse an einem Influencer-Marketing erweckt werde, sodass dann auf diese Weise Umsätze generiert werden könnten. Schließlich bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin, wobei es sich um bekannte und beliebte Personen handele, welche für die Abbildung mit einem bestimmten Produkt bezahlt würden.
Darüber hinaus spreche auch für ein kommerzielles Handeln der Beklagten, dass ihre Beiträge auf Instagram keinen redaktionellen Anlass für die Bilder und die Nennung der Hersteller gäben.
Da die beklagte Influencerin nicht kenntlich gemacht habe, dass ihre Handlungen einen kommerziellen Zweck verfolgten, sei die Werbung unzulässig, so das Gericht. Für Verbraucher sei auch nicht aus den Umständen erkennbar, dass es sich bei den Posts der Beklagten auf ihrem Instagram-Profil um Werbung handele. Zudem sei es nach Auffassung des Gerichts für ein Influencer-Posting typisch, dass eine vermeintlich private und rein objektiv Kaufempfehlung abgegeben werde, welcher die Follower eine größere Bedeutung gäben als einer gekennzeichneten Werbung.
Praxistipp, der durch den rechtlichen Dschungel führt
Mit dieser Entscheidung entschied das OLG Braunschweig zulasten einer Influencerin und schloss sich damit dem LG Berlin als auch dem OLG Frankfurt an, welche ebenfalls Influencer-Werbung bei jedem Posting annehmen, in dem Drittunternehmen „getagged“ werden.
Insgesamt ist die Rechtslage bezüglich der Werbung von Influencern uneinheitlich und einzelfallbezogen.
Dennoch sollten Influencer darauf achten, dass sie im geschäftlichen Verkehr ihre Posts auf ihren Instagram-Accounts, auf denen sie Produkte oder Waren präsentieren und diese mit den Accounts der Hersteller verlinken, als Werbung kenntlich machen, um sich keinem Risiko einer Abmahnung aufgrund zulässiger Werbung auszusetzen.
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