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Nach dem OLG Celle und dem LG Hagen hatte sich nun das nächste Gericht mit der Thematik „Influencer-Marketing„, Schleichwerbung und Social Media auseinanderzusetzen. Insbesondere die Frage, ob der Hashtag „#sponseredby“ als Kennzeichnung genügt, hatte das KG Berlin zu beantworten.
Der Sachverhalt
Eine österreichische Bloggerin postete im Rahmen des zurzeit angesagten „Influencer-Marketings“ regelmäßig Beiträge zu Modeartikeln auf ihrem Instagramprofil.
Grundsätzlich sind solche Posts rechtmäßig. Doch verlinkte die Bloggerin Ihre Posts mit den entsprechenden Webseiten der Unternehmen ohne diese alle als werbende Beiträge zu kennzeichnen. Lediglich zwei von fünfzehn Posts waren gekennzeichnet. Ein Post wies die Kennzeichnung „#poweredby“ auf, der andere wurde mit „#ad“ gekennzeichnet.
Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. hielt das Vorgehen für unzulässige Schleichwerbung und beantragte vor dem Landgericht eine einstweilige Verfügung gegen die „Influencerin“. Das Landgericht wies den Antrag des Verbands Sozialer Wettbewerb e.V. zunächst zurück.
Eine sofortige Beschwerde zum KG Berlin hatte jedoch Erfolg. Der Senat verbot der Bloggerin bei Meidung eines Ordnungsgeldes bis zu 250.000 €, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, im geschäftlichen Verkehr im Internet für Waren unter deren Abbildung zu werben, ohne die Veröffentlichung als Werbung kenntlich zu machen. Es handele sich um einen Verstoß Gegend das Wettbewerbsrecht.
Die Entscheidung des KG Berlin
Vor allem der Umstand, dass die Bloggerin auf die Seiten der entsprechenden Unternehmen verlinkte, veranlasste die Richter zu der Annahme einer geschäftlichen Handlung. Zwar sei es nicht ausgeschlossen, dass die Bloggerin diese Links aus reiner „Produktbegeisterung“ oder reinem „Mitteilungsbedürfnis“ setzte, doch sei dies angesichts des gegenständlichen Ausmaßes in Gestalt von fünfzehn ähnlichen Instagram-Posts als unwahrscheinlich anzusehen.
Im nächsten Schritt prüfte das Gericht, ob die Bloggerin ihre Posts ordentlich als Werbung kennzeichnete. Die Richter stellten fest:
„Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht.“
Hinsichtlich des Posts, der mit dem Zusatz „#ad“ versehen wurde, schloss sich das Gericht der Auffassung des OLG Celle an. Dieses hatte erst Mitte diesen Jahres entschieden, dass „#ad“ als Kennzeichnung nicht genügt. Selbst englische Muttersprachler könnten aus dieser Kenntlichmachung nicht den sicheren Schluss ziehen, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt.
Auch #sponsoredby ist unzureichender Hashtag
Neu an der vorliegenden Entscheidung ist, dass sich das Gericht explizit auch gegen den Hashtag „#sponsoredby“ als zulässige Kennzeichnung aussprach. Durch eine solche Kennzeichnung bestehen laut den Berliner Richtern
„Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks“.
Interessant an der Entscheidung sind die Ausführungen des Gerichts dazu, ab wann eine Kennzeichnung entbehrlich ist. Eine solche Entbehrlichkeit sei nur dann gegeben, wenn der kommerzielle Zweck
„auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist.“
Vorliegend war dies nicht gegeben.
Die Leser von Beiträgen in den sozialen Medien und insbesondre auf Instagram gingen nach Auffassung des Gerichts grundsätzlich davon aus, dort social-media-typische Informationen der Bloggerin zu ihrem derzeitigen Aufenthaltsort, ihrem derzeitigen Aussehen und ihrer derzeitigen Befindlichkeit zu erhalten, nicht aber Werbung (KG Berlin, Beschluss v. 11.10.2017, Az. 5 W 221/17).
Fazit
Langsam, aber sicher kristallisiert sich eine einheitliche Rechtsprechung in Sachen „Influencer-Marketing“ heraus. Nachdem das OLG Celle den Hashtag „#ad“ als unzureichende Kennzeichnung brandmarkte, nahmen die Berliner Richter den nächsten Hashtag ins Visier: „#sponsoredby„.
Man mag sich nun darüber ärgern, dass dieser Hashtag nicht mehr genutzt werden kann, ohne dass man Gefahr läuft, abgemahnt zu werden. Bei Lichte betrachtet waren die Entscheidungen des OLG Celle, des LG Hagen und des KG Berlin jedoch überfällig.
„Influencer-Marketing“ ist per se bedenklich
Denn „Influencer-Marketing“ agiert naturgemäß ganz bewusst in einer rechtlichen Grauzone. Denn anders als bei herkömmlicher Werbung geht es dabei darum, Jugendlichen bzw. in diesem Sinne „Junggebliebenen“ über Social-Media-Kanäle, die originär gerade nicht für Werbung, sondern für den Austausch privater „Statusmeldungen“ zu Aufenthaltsort, Urlaub oder sonstigen Freizeitaktiviätaten genutzt werden, Werbebotschaften zukommen zu lassen, ohne, dass diese auf den ersten Blick als solche wahrgenommen werden. Diese Art der Werbung kann man bereits grundsätzlich für unzulässig halten.
Aber selbst, wenn man darin mittlerweile sozial-adäquate Unternehmenskommunikation hält (sprich, es machen ja eh alle), hört der Spaß spätestens da auf, wo die letzte Erkennungsmöglichkeit, nämlich die Kennzeichnung von Werbung mit schwammigen „neudeutschen“ Begriffen umgangen oder in „Hashtag“-„Wolken“ versteckt wird.
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