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WhatsApp, Instagram, TikTok und Facebook sind mittlerweile unsere ständigen Begleiter im Alltag.
Auch Unternehmen sehen in Social Media große Chancen. Allein der Zugang zu neuen Zielgruppen reicht für die meisten Unternehmen schon als ausschlaggebendes Argument um ihr Marketing voranzutreiben.
Dennoch sollte der eigene Auftritt in den sozialen Medien gut durchdacht und organisiert sein.
Mittelbare Werbe-Postings bei Facebook
Eine Autohändlerin gab in der Vergangenheit eine Unterlassungserklärung dahingehend ab, im Internet für den Verkauf von BMW- und Ferrari-Neufahrzeugen zu werben, ohne sicherzustellen, dass die Pflichtangaben nach der PKW-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (PKW-EnVKV) eingehalten werden. Jedoch stellte sie einige Zeit später Fotografien eines Ferrari bei Facebook ein und schrieb dazu:
„605 PS (in 3,0 Sekunden auf 100 km/h), die das Leben mit Sicherheit noch spaßiger machen! Der Ferrari 458 Speciale hat bereits einen neuen Besitzer und steht zur Abholung bereit. Ein toller Start in die neue Woche …“
Die Klägerin, die Deutsche Umwelthilfe, war der Auffassung, es handle sich bei diesem Posting um einen Verstoß gegen die zuvor abgegeben Unterlassungserklärung. Daher verlangte sie Zahlung einer Vertragsstrafe.
Wann besteht ein Werbeeffekt?
Gemäß § 1 Abs. 1 der PKW-Energieverbraucherkennzeichnungsverordnung haben Hersteller und Händler, die neue Personenkraftwagen ausstellen, zum Kauf oder zum Leasing anbieten oder für diese werben, Angaben über den Kraftstoffverbrauch, die CO2-Emissionen und gegebenenfalls den Stromverbrauch zu machen.
Doch wann genau kann von einem „werben“ auf Seiten des Händlers gesprochen werden? Jedenfalls ist darunter jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Einbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern, zu verstehen. Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil v. 01.04.2021, Az. I ZR 115/20) gab der Klägerin Recht und war der Auffassung, es handle sich bei dem Facebook-Beitrag der Beklagten um Werbung, auch wenn nicht für ein bestimmtes, einzelnes Produkt mit einem Verkaufspreis geworben werde. Insofern müsse man dem „Posting“ einen Werbeeffekt zusprechen. Auch wenn es sich bei dem Fahrzeug um ein solches handle, welches bereits verkauft wurde, würde ein Durchschnittsverbraucher beim lesen des Beitrags davon ausgehen, dass es das Fahrzeug in mehrfacher Ausführung gebe und auch erworben werden könne. Der BGH betont, dass eine solche Einordnung gerade den üblichen Erfahrungen entspreche.
Reichweite der Sozialen Netzwerke
Und dann spielt in die Einordnung auch noch folgende Entwicklung hinein: Denn, dass Unternehmen ohne Werbung nur noch selten zu einer entsprechenden Reichweite kommen, ist kein Geheimnis. Wer also neue – und auch bestehende – Zielgruppen erreichen möchte, muss wohl auch in Werbung investieren. Das Ziel, die Förderung des Absatzes, ist häufig schon dann erreicht, wenn nicht explizit ein Kaufangebot angepriesen wird. So komme es laut BGH allein darauf an, ob mit dem ausgestellten Fahrzeug für den Kauf eines neuen Fahrzeugs dieses Modells geworben, mithin ein Anreiz zum Kauf geschaffen, werde. In diesem Fall treffe dann die Pflicht zur Information über den Kraftstoffverbrauch und die Co2-Emmission des beworbenen Modells eines neuen Personenkraftwagens nach der PKW-EnKVK ein. Unabhängig davon, ob der Händler selbst oder ein anderer Hersteller oder Händler zum Zeitpunkt der Werbung objektiv zur Lieferung des beworbenen Modells in der Lage sei.
Summa summarum: Werbung auf Social-Media birgt Gefahren
Werbung ist insbesondere in Zeiten der Globalisierung und des immer größer werdenden Konkurrenzkampfes von Unternehmen ein entscheidendes Mittel, um Kunden zu gewinnen und möglichst langfristig an sich zu binden. Hierbei wird mit allen möglichen Mitteln versucht, eigene oder fremde Waren und Dienstleistungen bestmöglich anzupreisen und zu verkaufen – wenn auch nur mittelbar. Nicht selten werden Verbraucher durch Postings, auch wenn diese nicht explizit eine Werbeaussage enthalten, zum Kauf bewegt und der Werbeeffekt wird letzten Endes bejaht.
Die Grenzen zwischen privatem Handeln einerseits und dem kommerziellen Interesse andererseits werden schnell vermischt. Auch das Hochladen eines Bildes durch einen Kfz-Händler, auf dem ein bereits verkauftes Fahrzeug zu sehen ist, ist Werbung par excellence, ohne es als Werbung zu betiteln! Das zeigt: Gerade im „Social-Media“ ist Vorsicht geboten – denn Werbung in Sozialen Netzwerken birgt Gefahren. Der sonst so gängige Spruch „Dabei sein ist alles!“, sollte sich beim Social Media Marketing nicht zu sehr zu Herzen genommen werden.
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