Burger King-Prank gelungenes Guerilla-Marketing
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Die Rückkehr von Stephen Kings Clown Pennywise im Horrorfilm des Jahres ist in aller Munde.
Die archetypische Fratze des bedrohlich nicht nur in in Kinder-Albträumen herumspukenden Clowns aus „Es“ war immer schon nah an Ronald McDonald verortet, obwohl sich nicht wirklich ein Zusammenhang ergibt und ein solcher auch nirgendwo produziert wird.
Ronald McDonald als Mörderclown Pennywise – ein gelungener Gag
Die für Burgerking viral aktive Werbeagenturen schleppten leistungsstarke Projektoren in die Premierenkinos und warfen noch vor dem Abspann zwei kurze Sequenzen auf die Kinoleinwand: „Never trust a clown!“ und einige Sekunden später das Burgerking-Logo. Damit hatte man die Lacher auf seiner Seite und Anlass, aus der Berichterstattung über diesen gelungenen „Prank“ viral werbend Profit zu ziehen. In Werbekreisen gilt die Aktion als gelungen, aber aus rechtlicher Sicht fällt eine Bewertung schwer.
Aber: Durfte Burger King das?
Auf den ersten Blick steht einer Zulässigkeit hier nämlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb entgegen. Danach ist (vergleichende) Werbung verboten, die einen Mitbewerber unzulässig herabsetzt oder verunglimpft. Die Guerillaaktion von Burger King ließ keinen Zweifel daran, dass mit dem Clown, dem man nicht trauen solle, der Werbeclown der bekannten Fastfood Kette “McDonalds“ Ronald McDonald gemeint sein sollte. Die über eine Assoziation transportierte Begründung für diesen Rat, nämlich, dass anhand des im gerade genossenen Horrorfilm wirkenden ganz üblen Exemplars der Gattung Clown – des kindermordenden Clowns “Pennywise” – der Schluss ziehen lasse, dass die Personifizierung des Bösen Wesensmerkmal eines jeden Clowns sein könnte, legt eine Verunglimpfung von McDonalds nahe.
Früher wäre die Werbung verboten worden
Vor einigen Jahrzehnten wäre die Werbung daher vor dem Hintergrund der damals noch sehr strengen Rechtsprechung wohl auch ohne Weiteres verboten wurden. Heute geht man davon aus, dass der Verbraucher es gewohnt ist, dass Werbung mit satirischen Stilmitteln arbeitet, und allein daraus keine negativen Schlüsse zulasten des betroffenen Mitbewerbers ziehen wird. Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf Mitbewerber oder deren Produkte stellt daher erst dann eine unzulässige Herabsetzung dar, wenn sie die Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt oder von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und als Abwertung verstanden wird. Vor diesem Hintergrund dürfte die Werbung heutzutage in Gestalt dem offensichtlich völlig überzogenen Vergleich der Werbefigur von McDonald und dem Mörderclown als spielerische Anspielung auf die allgemeinen bekannte Dauerwerbefehde der beiden größten Fastfood-Ketten Deutschlands zulässig sein.
Arno Lampmann, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei LHR – Kanzlei für Marken, Medien, Reputation: „Wie der vorliegende Fall zeigt, ist das Recht in einem stetigen Wandel. Was vor 20 Jahren mit Sicherheit verboten worden wäre, gehört heute zum Standardrepertoire der Werbung. Das ist auch gut so. Durch die satirische Bezugnahme der Aussage auf den Horrorfilmklassiker “Es” und die pfiffige Umsetzung erschöpft sich die Aktion nämlich fast ausschließlich in einem positiven Erlebnis der Marke Burger King. Aber auch McDonald’s wird dadurch allenfalls vordergründig herabgewürdigt und in Wirklichkeit mit dem Vergleich mit Pennywise sogar auf unterhaltsame Weise geadelt.“
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