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Preiskampf als vitaler Aspekt des Wettbewerbs
Grundsätzlich ist es in einer marktwirtschaftliche Ordnung nicht nur erlaubt, sondern sogar gewollt, wenn in Konkurrenzstehende Anbieter in einen Preiskampf eintreten, schließlich ist die Preisunterbietung die wichtigste Erscheinungsform des Wettbewerbs und liegt im Interesse der Verbraucher und der Allgemeinheit. Bei der Preisgestaltung ist der Händler grundsätzlich frei und braucht auf Konkurrenten keine Rücksicht zu nehmen. Dennoch muss man bei grundsätzlicher Preisgestaltungsfreiheit (Ausnahmen sind gesetzlich geregelt, etwa in Gestalt der Buchpreisbindung oder in Honorarordnungen) einige Dinge beachten.
Preisunterbietung – Was geht und was geht nicht?
Preisunterbietungen können in einigen Fällen unlauter sein. Wann ist das der Fall?
Verkauf unter Einstandspreis
Eine Ausnahme von den Grundsätzen der freien Preisgestaltung und der Preisunterbietungsfreiheit normiert § 20 Abs. 3 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWG). Danach ist es verboten, kleine und mittlere Wettbewerber durch Ausnutzung einer überlegenen Markposition unbillig zu behindern. Die Norm beruht zunächst auf dem Gedanken, dass Verkäufe unter dem Einstandspreis auf kaufmännischer Mischkalkulation beruhen können und daher nicht generell als wettbewerbswidrig eingestuft werden dürfen.
Wenn jedoch bestimmte Begleitumstände hinzutreten, kann die Preisunterbietung unlauter sein. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn diese in Verdrängungsabsicht erfolgt, wenn es bei der Preispolitik des Unternehmens also darum geht, Mitbewerber vom Markt zu verdrängen.
Diese Absicht kann man demjenigen, der Preise äußerst niedrig ansetzt und damit vielleicht sogar seine Einstandspreise oder Selbstkosten unterschreitet, nicht generell unterstellen. Annehmen lässt sie sich aber dann, wenn Waren oder Dienstleistungen systematisch, das heißt wiederholt, unterhalb der Einstandspreise angeboten werden.
Anders verhält es bei einmaligen, wenn auch länger andauernde Aktionen (etwa anlässlich einer Neueröffnung einer Filiale), die keine Systematik erkennen lassen (vgl. Punkt 1.3). Also: Gelegentlich darf man unter dem Einstandspreis anbieten – aber nicht dauerhaft. Denn das fördert nicht den gesunden marktwirtschaftlichen Wettbewerb, sondern unterbindet ihn langfristig – zum Nachteil des Verbrauchers.
Wie wird der Einstandspreis ermittelt?
Der Begriff Einstandspreis ist gesetzlich nicht definiert. Das Bundeskartellamt hat jedoch im Jahr 2003 Auslegungsgrundsätze dazu veröffentlicht, wie der Einstandspreis festzustellen ist.
Demnach entspricht der Einstandspreis dem Listenpreis des Lieferanten (ohne Mehrwertsteuer), abzüglich nicht nur der beim Einkauf unmittelbar anfallenden und direkt zurechenbaren Abzüge (Skonto, Rabatt etc.), sondern auch aller preiswirksamen Konditionen der Beschaffung (Jahresboni, Werbekostenzuschüsse, Verkaufsförderungsentgelte, Umsatzvergütungen etc.).
Gibt es zu den Einschränkungen Ausnahmen?
Das nicht nur gelegentliche Angebot von Waren und Dienstleistungen unter Einstandspreis durch marktbeherrschende Unternehmen stellt grundsätzlich eine unbillige Behinderung dar, kann aber im Einzelfall gerechtfertigt sein, etwa dann, wenn es sich um Waren (oder Leistungen) handelt, deren Verkaufswert sich vor allem daran bemisst, dass sie sich technisch auf dem neusten Stand oder auf dem Stand der Mode befinden. Wenn also Waren dieser Art kurzfristig abgesetzt werden müssen, ist die Unterschreitung des Einstandspreises zulässig. Auch marktbeherrschende Unternehmen dürfen also gelegentliche Rabattaktionen durchführen und Niedrigpreise für diese Warenarten festsetzen. Weitere Ausnahmen sind eine drohende Insolvenz oder der Neueintritt eines Unternehmens in den Markt, wenn Waren im Rahmen einer temporären Aktion zu Niedrigpreisen angeboten werden (vgl. Punkt 1.1).
Preisgarantie – Möglichkeiten und Grenzen einer Marketingstrategie
Wie ist es beim Preisvergleich mit der direkten Konkurrenz – darf man zusichern, mit den Preisen für ein bestimmtes Angebot die Mitbewerber immer zu unterbieten?
Ja, man kann sich grundsätzlich bei der Preisgestaltung auch explizit auf die Konkurrenz beziehen und Waren (oder Leistungen) billiger als diese anbieten. Mit einer solchen Preisgarantie darf man auch werben. Dazu gibt es ein Urteil des BGH (BGH, Urteil v. 30.3.2006, Az.: I ZR 144/03). Allerdings ist der Begriff Preisgarantie nicht unproblematisch. Das Wettbewerbsrecht kennt somit auch für das garantierte Gewähren eines Preisabschlags Grenzen.
Unter Verdacht
Preisgarantien weisen ein großes Irreführungspotential auf, weil damit einerseits (ganz bescheiden) zum Vergleich gebeten, andererseits jedoch (sehr selbstsicher) eine Spitzenstellung behauptet wird. Damit hat die Werbung mit einer Preisgarantie eine große Anziehungskraft für Verbraucher, die einer solchen Werbeaussage, für die der Werbende geradezustehen verspricht, einen besonders hohen Wahrheitsgehalt beimessen. Die Garantie suggeriert eine so hohe Zuverlässigkeit der Aussage, dass es schlicht unnötig erscheint, diese am Markt zu überprüfen.
Das macht nicht jede Preisgarantie unlauter, doch gerade die subtile Botschaft, dort, wo man sonst genauer hinschaut (auf den Preis nämlich), gar nicht mehr so genau hinschauen zu müssen (weil das der Anbieter bereits getan hat), ist verdächtig.
Von vornherein irreführend ist eine Preisgarantie, wenn die Bedingungen für den Rücktritt oder die Preisminderung so ausgestaltet sind, dass die Kunden sie praktisch niemals erfüllen können. Wenn vom Kunden etwa verlangt wird, das Produkt bei der Konkurrenz tatsächlich zu erwerben, den Beleg beizubringen und erst aufgrund dieses Nachweises das Garantieversprechen in Anspruch nehmen zu können, dann ist das so lebensfremd, dass der Anbieter davon ausgehen muss, dass niemand so vorgeht.
Nicht auf Kosten Anderer
Preisgarantien dürfen nicht auf Leistungen der Mitbewerber basieren. Das ist etwa der Fall, wenn der Verkauf einen gewissen Planungsvorlauf hat, etwa im Fall einer Einbauküche (OLG Saarbrücken, Urteil v. 8.3.2006, Az.: 1 U 123/05-44). Es ist nicht zulässig, im Rahmen der versprochenen Preisgarantie den Kunden implizit aufzufordern, mit einer von der Konkurrenz erstellten Planung zu erscheinen und sich dann den Niedrigpreis zu sichern. Ein solches Vorgehen ist eine unlautere Preisunterbietung, weil es die arbeitsaufwändige Planungsleistung auf den Mitbewerber abwälzt.
Kenntnis, Klarheit, Konkurrenz
Voraussetzungen der Zulässigkeit einer Preisgarantie sind vor allem drei Dinge:
- Man muss um die eigene Marktposition wissen, muss den Markt also kennen. Mit anderen Worten: Die Behauptung muss Hand und Fuß haben.
- Die Ware (oder Leistung), auf die sich die Preisgarantie bezieht, muss so klar bezeichnet sein, dass der Kunde das Vergleichsangebot der Konkurrenz ohne weiteres auffinden kann, um die Preise zu vergleichen und ggf. die Garantie einzulösen.
- Die Garantie muss sich auf Waren (oder Leistungen) beziehen, die auch von anderen Anbietern geführt werden, also nicht exklusiv von dem Werbenden angeboten werden. Die Konkurrenzangebote müssen also tatsächlich da sein.
Wenn dies gewährleistet ist und die Konkurrenz nicht unfair instrumentalisiert wird (vgl. Punkt 2.2), steht einer werbewirksamen Preisgarantie wettbewerbsrechtlich nichts im Weg.
Unsere Expertise zum Thema Preisunterbietung und Preisgarantie
- Durchsetzung von Ansprüchen nach Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht
- Verfolgung von rechtswidriger Preisunterbietung
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- Abwehr von Abmahnungen und einstweiligen Verfügungen
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