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Dürfen Ärzte und Zahnärzte werben?
Ja, auch Angehörige von Heilberufen dürfen werben. Die grundgesetzlich garantierte Berufsfreiheit umfasst nicht die Wahl, sondern auch die Ausübung des Berufs. Für Freiberufler ist diese ohne Werbung nicht möglich. Insoweit dürfen auch Ärzte und Zahnärzte werben. Allerdings gibt es dafür einen Regelungsrahmen nach der (Muster-)Berufsordnung der deutschen Ärzte (MBO) und dem Heilmittelwerbegesetz (HWG).
Werbung für die Praxis – Was ist grundsätzlich erlaubt?
Grundsätzlich dürfen sach- und berufsbezogene Informationen zum Angebot gemacht werden (§ 27 Abs. 1 MBO), um den Patienten die Entscheidung für (oder gegen) eine Heilbehandlung in der betreffenden Praxis zu erleichtern. Das ist im Sinne des Patientenwohls und stärkt die Mündigkeit der Patienten. Diese Informationen gelten nur dann als zulässig, wenn die Angaben wahr und sachgerecht sind, wenn die Patientinnen und Patienten sie verstehen können und wenn sie im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit stehen.
Was ist nicht erlaubt?
Einige Werbeformen bzw. -inhalte sind für Heilberufe explizit ausgeschlossen:
- Das Anpreisen der Person der Ärztin bzw. des Arztes (über ihre oder seine fachliche Qualifikation hinaus) und unverbindliche Werbefloskeln zu Versorgungsleistungen und Service.
- Irreführende Angaben zur nicht wissenschaftlich eindeutig erwiesenen Wirkung von Methoden und Mitteln oder zur verwirrenden Titulierung bzw. Fachqualifikation der Ärztin bzw. des Arztes (vgl. für das Mögliche und für das Unerlaubte oder zum Status der Behandlungsbedingungen; eine kleine Einzelpraxis etwa darf nicht „Gesundheitszentrum“ genannt werden.
- Vergleichende Werbung, also die Bezugnahme zur Konkurrenz des resp. der Werbenden.
- Werbung im Kontext bestimmter Krankheiten. Dazu gehören beispielsweise Krankheiten, die nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtig sind, Suchtkrankheiten (Ausnahme: Nikotinabhängigkeit) und Komplikationen während der Schwangerschaft.
- Werbung, die sich gezielt an Kinder (Personen unter 14 Jahren) richtet.
- Werbung für Telemedizin ohne die Möglichkeit einer physischen Untersuchung (BGH, Urteil v. 9.12.2021, Az.: I ZR 146/20).
Wo darf geworben werden?
Es besteht ein Unterschied zwischen Werbung innerhalb und außerhalb der Praxis. Innerhalb der Praxisräume ist grundsätzlich viel mehr möglich, etwa auch die Information zu Preisen für konkrete Leistungen. Außerhalb dürfen lediglich Basisinformationen über Ort und Tätigkeit der Praxis, Öffnungszeiten und Personal kommuniziert werden.
Wie darf geworben werden?
Der Art und Weise der Werbetätigkeit in Heilberufen sind kaum Grenzen gesetzt:
- Für die Verbreitung der Basisinformationen zur Praxis stehen alle üblichen Werbeträger sowie Online- und Printmedien offen. So ist es etwa möglich, eine Zeitungsanzeige zu schalten, Informationsmaterial der Kommune für die Präsentation zu nutzen (Gratis-Stadtpläne, Veranstaltungshinweise o.ä.), auf Fahrzeugen zu werben etc.
- Auch Sponsoring ist möglich, ebenfalls die Abgabe kleiner Werbegeschenke an Patienten, sofern die Kosten pro Stück den Betrag von 4,99 Euro nicht überschreiten.
- Zudem ist es möglich, Werbung mit Aussagen Dritter, etwa von Patienten, zu machen (so genannte Testimonials), sofern diese nicht aufgrund ihrer Popularität zum Arzneimittelgebrauch anregen.
- Unter dieser Bedingung (also, dass die übermäßige Verwendung von Arzneimitteln nicht begünstigt wird), sind auch Preisausschreiben oder Verlosungen zulässig.
- Eine für Arzt- und Zahnarztpraxen sehr gute Werbemöglichkeit ist das Recall-System, d.h. die Erinnerung der Stammpatienten an bestimmte Vorsorge- und Kontrolltermine per Postkarte oder Mail. Allerdings braucht es dazu die schriftliche Einverständniserklärung der Patientin bzw. des Patienten.
Werbung mit den Bezeichnungen „Zentrum“ und „Klinik“
Häufig bezeichnen sich Ärzte als „Zentrum“ oder als „Klink“. Doch diese Bezeichnungen dürfen nicht grenzlos verwendet werden:
Das „Zentrum“
Was ein „Zentrum“ ist, wird von der Rechtsprechung sehr weit ausgelegt. Der Begriff des „Zentrums“ unterliegt einem steten Wandel und unterscheidet sich in der regionalen Praxis (BVerfG, Beschluss v. 07.03.2012, Az. BvR 1209/11). Es sind alle äußeren Umstände, auch die des Umfelds, zu betrachten. Daher lässt sich nur im Einzelfall beurteilen, ob die Verwendung in der Werbung zulässig ist oder nicht. Das Bundesverfassungsgericht wies aber daraufhin, dass ein „Zentrum“ bereits bei zwei Ärzten mit unterschiedlichen Facharzt- oder Schwerpunktbezeichnungen vorliegen kann. Konsiliarische Beratungen mit anderen Ärzten, die nicht dauerhaft in der Praxis tätig sind, reichen jedoch nicht aus (BerG Ärzte Hannover, Urteil v. 22.04.2015, Az. BG 9/14).
Die „Klinik“
Die Bezeichnung „Klinik“ hingegen wird nach der Rechtsprechung regelmäßig in Verbindung mit Krankenhäusern genutzt (BGH, Urteil v. 07.06.1996, Az. I ZR 103/94). Daher ist es mindestens notwendig, dass stationäre Behandlungen durchgeführt werden und die dafür notwendige Personalkapazität von Ärzten und Pflegepersonal sowie die erforderlichen Apparaturen vorhanden sind. Kooperationen mit einem Krankenhaus reichen nicht aus. Im Ergebnis ist die Verwendung des Begriffes „Klinik“ für eine Praxis oder sonstige ambulante Einrichtungen immer unzulässig.
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